«غوغل» تبسط نفوذها على المواقع الإلكترونية الصغيرة
80 مليار دولار حجم عائدات عالمها من 1.8 مليون كيان تجاري
واشنطن: ستيف لور وكلير كين ميلر* ازداد قلق جيفري كاتز، بداية من شهر فبراير (شباط)، بسبب تراجع مرات زيارة موقع التسوق الإلكتروني لشركته «نيكستاغ»، الذي به خاصية المقارنة بين الأسعار، على محرك البحث «غوغل». في تدريب على التكنولوجيا، اندفع مهندسون ومستشارون من الخارج في «نيكستاغ» لمعرفة ما إذا كانت المشكلة في الموقع. وربما دفع بعض التغيير غير المتعمد في لوغاريتمات «غوغل» إلى خفض ترتيب «نيكستاغ» في النتائج عندما يكتب متصفح كلمة ذات صلة بالتسوق على محرك البحث مثل «طاولة مطبخ» أو «جزازة عشب»، لكن توصل المهندسون إلى أن ذلك ليس صحيحا. واستمر تراجع زيارة الموقع عبر محرك البحث «غوغل» بمقدار النصف. ماذا كان رد فعل «نيكستاغ»؟ لقد ضاعف إنفاقه على الإعلانات مدفوعة الأجر على «غوغل» خلال الخمسة أشهر الماضية. وكانت الخطوة مكلفة، لكنها ضرورية للاحتفاظ بالمتسوقين على حد قول كاتز، لأن 60 في المائة من زائري موقع «نيكستاغ» يأتون عبر «غوغل»، من خلال البحث المجاني وإعلانات البحث مدفوعة الأجر، وهي الإعلانات التي تتعلق بنتائج البحث وتظهر بجوارها. ويقول كاتز، الرئيس التنفيذي لـ«ويز كوميرس» المالكة لموقع «نيكستاغ»: «كان علينا القيام بذلك؛ فنحن نعيش في عالم غوغل».
ويحقق المنظمون في الولايات المتحدة وأوروبا في أمر «غوغل»، شركة الإعلانات ومحرك البحث المهيمن على الإنترنت. واحتلت شركة «غوغل» هذه المكانة المتميزة بفضل الابتكار والحنكة في مجال الأعمال، وبلغت حصتها من سوق البحث في الولايات المتحدة 67 في المائة وتحصل على 75 في المائة من قيمة إعلانات البحث. إن شغل مكانة بارزة ليس جريمة، لكن إذا استغلت شركة قوية عضلاتها في السوق لخنق التنافس، فهذا يعد احتكارا. لذا تركز الحكومة على شكل الحياة في عالم «غوغل» من أجل النظام الاقتصادي للمواقع الإلكترونية التي تعتمد على ترتيبها في نتائج البحث. ما شكل الحياة على هذا النحو تحت مظلة وهيمنة شركة عملاقة؟ تتسم تجربة سكان هذا العالم بالتباين والتعقيد، فهي مزيج من الإعجاب والخوف.
غالبا ما تبدو العلاقة بين «غوغل» والمواقع الإلكترونية والناشرين والجهات المعلنة غير متوازنة إن كانت غير عادلة. مع ذلك قدمت «غوغل» الفرص ووفرت لها الرعاية، حيث يبلغ حجم عائدات عالمها 80 مليار دولار سنويا من 1.8 مليون كيان تجاري وموقع إلكتروني ومنظمة لا تهدف للربح في الولايات المتحدة وحدها بحسب تقديراتها.
يعد تدقيق الحكومة في وضع «غوغل» هو أكبر تحقيق عن مؤسسة كبرى منذ تعقب شركة «مايكروسوفت» في نهاية التسعينيات. وأوصى أفراد لجنة التجارة الاتحادية بالاستعداد إلى إقامة دعوى احتكار ضد «غوغل» بحسب مصادر مطلعة على التحقيق رفضت ذكر اسمها. مع ذلك على أفراد اللجنة التصويت من أجل تنفيذ ذلك، وحتى في حال قيامهم بذلك، يمكن أن تتوصل الحكومة وشركة «غوغل» إلى تسوية. وجذبت «غوغل» انتباه مسؤولي مكافحة الاحتكار بسبب أفعالها العدوانية التي تتجاوز حدود سوق البحث وإعلانات البحث إلى مجالات أخرى مثل المراجعات التجارية والمحلية على الإنترنت. وتتعلق مسألة الاحتكار بما إذا كانت «غوغل» تستخدم محرك البحث الخاص بها لصالح مواقع مرتبطة بها مثل «غوغل شوبينغ» و«غوغل بلاس لوكال» على حساب منافسيها. وتعد شركة«غوغل» بالنسبة إلى صناع السياسة قضية من الصعب الحكم فيها.
ويقول تيم وو، بكلية الحقوق بجامعة «كولومبيا» ومستشار سابق في لجنة التجارة الاتحادية: «تعد طريقة التعامل مع شركة جذابة تمارس الاحتكار مثل (غوغل) مسألة تتضمن تحديا واضحا فيما يتعلق بالاحتكار. إن الهدف هو تشجيعهم على التمتع بالنفوذ والقوة من خلال الاستمرار في الابتكار لا إقصاء المنافسين». وفي مؤتمر «غوغل زيتجيست» الذي عقد ولاية أريزونا في الشهر الماضي، صرح لاري بيغ، الرئيس التنفيذي والشريك المؤسس لشركة «غوغل»، بأنه يتفهم عمليات التدقيق التي تجريها الحكومة بخصوص شركته، نظرا لحجم واتساع نطاق أعمال الشركة، مضيفا: «هناك الكثير من القرارات التي نتخذها، والتي تؤثر حقا في الكثير من الناس».
يمكن السبب الرئيسي وراء ذلك في قيام «غوغل» بإجراء تعديلات مستمرة في لوغاريتمات البحث على موقعها - وهي البرمجيات الذكية التي تحدد مدى أهمية وتصنيف وعرض نتائج البحث، والتي عادة ما تكون مرتبطة بمواقع الإنترنت الأخرى. تؤكد شركة «غوغل» أنها تقوم بإجراء مثل هذه التغييرات لتحسين خدماتها، كي تتمكن من المحافظة على قدرة اللوغاريتمات الخاصة بها على استبعاد المواقع ذات الجودة المنخفضة وعرض النتائج المفيدة فقط، بغض النظر عن مدى ارتباطها بـ«غوغل». يقول مات كاتس، مدير فريق مكافحة محتوى الإنترنت غير المرغوب في «غوغل»: «ينبغي أن يكون هدفنا الأول والأسمى هو أن نقدم للمستخدم المعلومات التي يريدها بأقصى سرعة وسهولة ممكنة». ولكن نظرا لسرية لوغاريتمات «غوغل»، فقد يتسبب أي تغيير في إصابة مواقع الإنترنت بالتشويش.
تم تدشين موقع (Vote - USA.org)، وهي مجموعة غير هادفة للربح، في عام 2003، والذي يقوم بتوفير المعلومات للناخبين على الإنترنت، لتجنب إحباط الذهاب إلى صناديق الاقتراع وعدم تمكن الناخب من معرفة الكثير من الأسماء الموجودة في بطاقات الاقتراع. يقوم الموقع أيضا بنشر عينات مجانية من بطاقات الاقتراع في الانتخابات التي تجرى سواء على المستوى الفيدرالي أو المحلي أو على مستوى الولاية، مصحوبة بصور المرشحين وسيرهم الذاتية ووجهات نظرهم حول مختلف القضايا. وفي انتخابات عام 2004 و2006، قام المستخدمون بخلق عشرات الآلاف من عينات بطاقات الاقتراع، ولكن في عام 2008، ويؤكد رون كاهلو، مدير موقع (Vote - USA.or)، أن عدد زيارات الموقع قد انخفض بشدة نظرا: «لاستبعاد موقعنا من على واجهة الخريطة في غوغل». وباعتباره مؤسسا لشركة تقوم على الاستفادة من محركات البحث ومتلقية للمنح التي تعطيها «غوغل» للمجموعات غير الهادفة للربح بالإعلان المجاني على الموقع، يعلم كاهلو بعض الأمور حول كيفية العمل في عالم «غوغل».
على الرغم من قيام كاهلو بقراءة إرشادات «غوغل» للمواقع الالكترونية بالتفصيل بشأن إجراء التغييرات والبريد الإلكتروني على «غوغل»، إلا أنه لم يتلق أي رد حول هذه المسألة. يقول كاهلو: «لقد فقدت كل التبرعات الخاصة بدعم هذه العملية»، مضيفا: «لقد كانت تجربة مؤلمة للغاية». جاءت الانفراجة عن طريق العلاقات الشخصية، حيث كان أحد أصدقاء كاهلو على علاقة بالسيد إد بلاك، الرئيس التنفيذي لـ«رابطة صناعة الكومبيوتر والاتصالات»، والتي تضم من بين أعضائها شركة «غوغل». تقدم بلاك باستجواب نيابة عن كاهلو، وتم استجواب أحد مهندسي «غوغل».
وعلم كاهلو أن المشكلة كانت تكمن في احتواء صفحات موقع الولاية على معلومات أيضا بشأن المرشحين - وهو ما كان يعتبر موقعها معقولا للأشخاص الذين يسعون للحصول على معلومات التصويت من على المواقع الإلكترونية. ولكن بالنسبة للوغاريتمات «غوغل»، يشير تكرار المحتوى على أحد المواقع الإلكترونية إلى وجود أيقونة اختصار مضللة لمحاولة جعل الموقع يبدو أكبر من حجمه الحقيقي. وقام كاهلو بالتأكيد على ذلك، بحيث يتوجب على أي شخص يقوم بالدخول على صفحة الولاية الذهاب إلى صفحة أخرى لمشاهدة بطاقات الاقتراع ومعلومات حول المرشحين. سرعان ما خرج موقع (Vote - USA.org) من القائمة السوداء الخاصة بشركة «غوغل»، فخلال موسم الانتخابات الحالية، يشاهد الناس 333.000 صفحة في اليوم على الموقع.
وفي العام الماضي، قال كاهلو إن محققي «لجنة التجارة الاتحادية» قد سألوه ما إن كان يعتقد أن موقعه كان هدفا للتمييز، فأجابهم بالنفي. ولكن منذ ذلك الحين، أكد كاهلو أن «غوغل» قامت بتطوير أدواتها الخاصة بالبحث عن أماكن التصويت وعينات بطاقات الاقتراع، تماما مثلما يفعل موقعه. ويضيف كاهلو: «في ذلك الوقت، لم أكن أعتقد أن الأمر كان مقصودا، ولكني راودتني أفكار أخرى، فأنا متأكد أنهم يدركون جيدا حجم المبالغ المالية التي تم إنفاقها على الأمور السياسية، وأنا واثق أنهم أرادوا الحصول على جزء من الكعكة». ولم تعلق شركة «غوغل» على علاقتها ببعض المواقع الإلكترونية، ولكن شخص على اطلاع باتصالاتها بموقع Vote - USA.org قال إن «غوغل» قد وجدت ازدواجية إضافية، مثل ظهور مرشحي ولاية ميتشيغن على الموقع الإلكتروني لولاية آيوا. وأضاف هذا الشخص أنه لا يكاد يوجد أي مواقع أخرى مرتبطة بموقع Vote - USA.org.
وفي وقت مبكر من العام الجاري، وجد مشغلو المواقع الإخبارية المحلية الصغيرة في جميع أنحاء البلاد أن عدد قارئيها قد انخفض بصورة كبيرة للغاية، ويعود السبب في ذلك إلى أن المواقع الإلكترونية الخاصة بها قد اختفت من على خدمة «غوغل نيوز»، والتي كانت في كثير من الأحيان هي المصدر الأول لقراءة الأخبار التي تنشرها تلك المواقع. وبعث ملاك تلك المواقع برسائل إلكترونية إلى «غوغل» والمنتديات الإلكترونية، ولكن دون جدوى. وقال هال جودتري، وهو محرر وناشر موقع CaryCitizen.com الإخباري في مدينة كاري بولاية نورث كارولينا: «لا يوجد هناك تفسير للسبب أو للمكان الذي يمكنك الذهاب إليه لكي تحصل على مزيد من المعلومات». وقال جودتري إن خدمة «غوغل نيوز» تزيد من أعداد قراء المواقع وتزيد من مصداقية الأخبار، مضيفا: «تشعر بالشرعية وأنت تقرأ الأخبار على خدمة غوغل نيوز، ولذا كان الأمر مؤلما».
واشتكي لانس نوبل، وهو المؤسس المشارك لموقع Berkeleyside.com الإخباري بمدينة بيركيلي بولاية كاليفورنيا، من المشكلة الموجودة على موقع «تويتر» والتي اكتشفها أحد القراء على موقع Berkelyside.com والذي كان يعمل مهندسا في شركة «غوغل»، ووعد نوبل بأنه سوف ينظر في تلك المشكلة بطريقة غير رسمية. وبعد ذلك بـ12 ساعة فقط، ظهر موقع Berkelyside.com على خدمة «غوغل نيوز» مرة أخرى، وأعلنت شركة «غوغل» أن عدم وجود الموقع على الخدمة حدث بطريق الخطأ.
وفي ولاية نورث كارولينا، لم يسمع جودتري أي شيء عما حدث لعدة أشهر. وفي شهر يونيو (حزيران)، استقبل بريدا إلكترونيا من «غوغل» يقول إن الشركة «لم تستطع الكشف عن التفاصيل» التي أدت إلى عدم وجود الموقع على الخدمة. وفي شهر أغسطس (آب)، كتبت شركة «غوغل» تقول: «قمنا بفحص موقعكم مرة أخرى في الآونة الأخيرة وقررنا إضافته إلى غوغل نيوز مرة أخرى». ولم يتم إعطاء مزيد من التفاصيل أو المعلومات. وعقب ذلك، ارتفعت نسبة الإقبال على الموقع بنسبة 24 في المائة. وقال نوبل عن شركة غوغل: «إنها شركة تتسم بالغموض وعدم الشفافية تماما». ومن جهته، قال كاتز إنه من المستحيل بالنسبة للشركة أن ترد بشكل فردي على مالك كل موقع إلكتروني على حدة، حيث يصل عدد أسماء النطاقات إلى 240 مليونا، كما أنه يتم البحث على موقع «غوغل» أكثر من 3.3 مليار مرة في اليوم الواحد.
ومع ذلك، تحاول «غوغل» بذل المزيد من الجهد، على حد قوله، حيث قامت الشركة خلال العام الماضي باستضافة محادثات فيديو حتى يتمكن ملاك المواقع الإلكترونية من طرح الأسئلة من خلالها، كما بدأت الشركة في إطلاق تدوينات حول التغيرات في اللوغريتمات وبث ثماني دقائق من اجتماع سري حول ذلك الموضوع. وقال كاتز: «نحاول بكل جدية أن نتأكد من التواصل مع جميع المواقع». وقال كاتس إنه قام، على سبيل المثال، بطمأنة شركة «جواكر ميديا» بأنها سوف تظل في نتائج البحث بعدما تسبب إعصار ساندي في انهيار الموقع الخاص بها. ولا تدخل شركة «غوغل» في منافسة مع مواقع مثل CaryCitizen com أو Berkelysidecom فيما يتعلق بالعمل النظامي كثيف العمالة لكتابة ونشر الأخبار المحلية، ولكن المواقع الإخبارية المحلية، حسب تصريحات نوبل، هي من تتنافس مع «غوغل» على الإعلانات المحلية.
وفي الوقت الذي تقوم فيه الشركة بإنشاء خدمة «غوغل بلس لوكال» الخاصة باستعراض أعمالها المحلية، يرى نوبل أن محرك بحث «غوغل» بإمكانه أن يمنح شبكة الإنترنت «ميزة هائلة» وضخمة. وقال نوبل إن هذا سيحدث لو لجأ الشخص الذي يرغب في الحصول على معلومات عن شركة محلية إلى خدمة «غوغل بلس لوكال» بدلا من اللجوء إلى مواقع صغيرة مثل Verkeleysidecom أو خدمات كبرى مثل «يلب».
وردا على سؤال حول المنافسة بين «غوغل» والشركات الإلكترونية الأخرى، قال بيغ خلال مؤتمر أريزونا: «دائما ما يكون هذا السؤال صعبا»، ولكنه ليس جديدا. وأشار بيغ إلى خدمة «غوغل مابس» التي تم إطلاقها لأول مرة عام 2005، قائلا: «لو فكرتم فيما كان يحدث آنذاك، لوجدتم أننا كنا نتعرض لنفس الانتقادات، وكان البعض يقول (هناك خدمة مابكويست بالفعل)، ولكن هل كان أحد يسمع عن هذه الخدمة؟ ولم يعد أحد يستخدمها الآن على الإطلاق». والآن، فإن عدد مستخدمي خدمة «مابكويست» يصل لنحو نصف عدد زائري خدمة «غوغل مابس» في الشهر، حسب البيانات الصادرة عن موقع ComScorecom.
ويقول بيغ إن الهدف الأسمى لشركة «غوغل» هو التحسين المستمر لمنتجها، وهو ما يعني إضافة مزيد من الخدمات القادرة على تجميع وتحليل البيانات، مضيفا أن هذا قد يجعل بعض الشركات المنافسة تعاني، ولكن «مهمتنا هي خدمة العملاء». وقال كاتز إن «غوغل» تقدم نفسها على أنها موقع تجاري بقدر ما هي محركا للبحث، مشيرا إلى التغييرات التي حدثت خلال العام أو العامين الماضيين. واليوم، إذا ما بحثت عن جملة مثل «أثاث الفناء»، فإن نتائج البحث لن تكون فقط مجموعة من الروابط ببعض المواقع الأخرى، ولكنك ستجد قليلا من الإعلانات مظللة باللون البيج حتى يمكن تحديدها. وفي الجانب الأيمن من الصفحة تجد هناك صورا لبعض المنتجات وروابط لشركات الأثاث، كجزء من خدمة «غوغل شوبينغ». ويوجد أسفل خدمة «غوغل شوبينغ» خريطة لـ«غوغل» تحتوي على مواقع المحلات المحلية، كما يوجد في أسفل الصفحة روابط باللون الأزرق.
وتكون النتيجة، حسب تصريحات كاتز، هي حصول الخدمات التجارية لـ«غوغل» على مزيد من العقارات الأنيقة في أعلى الصفحة، وهو ما يعني أنه حتى لو حصل موقع Nextagecom على تصنيفا عاليا في نتائج البحث الطبيعية التي لا تكلفه شيئا، فهناك احتمال أقل لأن يرى المستخدم الرابط الخاص بالموقع. وقال كاتز وفريقه إن التغييرات في لوغريتمات «غوغل» خلال الأشهر الأخيرة قد أضرت بموقع Nextagcom. والآن، أصبحت تكلفة زيارة الموقع عبر «غوغل» أكبر من ذي قبل، فمنذ عامين، كان 60 في المائة من عدد زيارات الموقع عبر «غوغل» تأتي من البحث المجاني، مقابل 40 في المائة عبر نتائج البحث المدفوع، أما الآن فأصبح 30 في المائة عبر البحث المجاني و70 في المائة عبر البحث المدفوع.
ومع ذلك، غيرت الشركة التي يعمل بها كاتز من استراتيجيتها حتى تصبح أقل عرضة للرسوم التي تفرضها «غوغل»، وأنفقت كثيرا على تلك التكنولوجيا حتى تساعد المواقع الإلكترونية على جذب الزائرين، ولا سيما الأكثر احتمالا لشراء منتجاتها. وتتخذ شركة «وايز كوميرس»، وهي مالكة موقع Nextagcom، من مدينة سان ماتيو بولاية كاليفورنيا مقرا لها، وتحقق أرباحا كبيرة ويعمل بها 450 شخصا. ويقول كاتز إن الخطة الجديدة «سوف تعطينا دفعة كبيرة حتى نكون شركة قوية» تعتمد بصورة أقل على «غوغل».
* خدمة «نيويورك تايمز»
«غوغل» تبسط نفوذها على المواقع الإلكترونية الصغيرة
العرض الشجري